现如今，购买黄金的主力军，已经不是早年扫荡柜台、一战成名的中国大妈，而是爱将“开不开心，买点黄金”挂在嘴边的年轻人。

　　首饰黄金的价格也如坐火箭一般飞涨，甚至超过每克 700 块的大关，赚足了大家的眼球。和金价一同居高不下的，还有各大珠宝品牌在县城开金店的热情。

　　走在县城的“CBD”上，可能一条街就有十几家金店。这边一个周大福，那边一个周大生，对面再来一家周六福，金店多得都快赶上奶茶店的密度了。

　　如果将时间回 2018 年，那时周大福在中国内地的门店还只有 2449 家，到了 2023 年 3 月底，已经飙升到了 7519 家，相当于每一年都新开了一千多家，而且这还没有算上关闭的门店数量。

　　狂飙似的开店速度，让同行们望尘莫及。差不多的时间里，六福珠宝和周大生两家总共才新开了不到三千家门店，不及周大福新店数量的一半。

　　2018 年，周大福提出“新城镇计划”，主力要加码县城乡镇，配套政策也一环接着一环。到了 2019 年，周大福又推出了“省代政策”，就是说经品牌授权的省级代理商，也可以独立发展下线]。

　　财报显示，对比 2019 财年，周大福 2023 财年三线及以下城市的零售点占比从 37.5% 增长到了 45.9% [2][3]。

　　凭借在下沉市场跑马圈地，开疆拓土，周大福也从 2022 年开始坐稳了珠宝品牌门店数量第一的宝座 。那个曾经高不可攀，矜持优雅的香港奢侈品金店品牌，也彻底脱胎换骨，成了接地气的县城金店。

　　截至 2023 年 6 月，周大生 4735 家门店里，开在三四线及以下城市的占比近七成 [4]。专攻下沉市场，偏居山东小县城的梦金园更加“激进”，也有上千家店，而且还向港交所递交了招股书，想要赴港敲钟 [5]。

　　而为了在县城市场抢生意，品牌金店们更是各使奇招，在门口摆擂台，敲锣打鼓表演助兴节目，用巨型酬宾横幅和易拉宝海报吸引目光，还要往路人手里塞传单。

　　甚至还有金店员工为了争夺顾客，直接大打出手，在商场大厅内现场上演“全武行”，场面一度十分混乱 [6]。

　　要知道，黄金消费早就今时不同往日，即便是一线城市，也越来越涨不动了，黄金品牌们急需找到新的增长点。

　　根据商业咨询公司弗若斯特沙利文，2017 年至 2022 年，一线城市黄金珠宝市场的复合增长率为 6.7%，明显低于三四线%。

　　但这也并不意外，在小城市，黄金是结婚的刚需。结婚如果不买个三金五金的，在亲戚面前，恐怕连面子都挂不住。

　　同时，曾是无名之辈的“小镇青年”，在过去几年渐渐成了有钱有闲的“消费新贵”。收入不断上涨的他们，也在消费上释放出巨大潜力 [7]。不少被认为是“大城市标配”的品牌，也开始走进下沉市场落地开花。

　　另一个更诱人的原因是，每个品牌都还有机会争当行业老大。目前，中国内地珠宝市场的品牌集中度还远不够高，通俗来说就是整个珠宝行业还没有绝对的霸主出现 [8]。

　　爱拼才会赢，谁能“又快又省”地开店，抢先一步占领市场，谁就能夺得先机，而加盟就是这道题的最优解。

　　对比开直营店，开加盟店能加速资金周转，大部分品牌方只需要将产品交给加盟商，就算交易完成，但直营模式就必须要把产品卖给顾客，才能确认收入 [8]。与其等“金种子”发芽，不如直接把它卖了。

　　而且众所周知，开直营店的成本也很高，销售人员的工资、房租物业、水电费……都是吞金兽。如果是开加盟，就能把这些个“烫手山芋”转嫁给加盟商承担，自己图个轻松。

　　除了能省钱，品牌方还能靠加盟开发出不少赚钱的方法，比如加盟商们要缴纳品牌使用费和管理服务费。加盟商们不仅批发黄金要付钱，卖出去后也要和品牌分账 [4]。

　　靠着不断开放加盟，周大福不仅成功扭转了营业收入和净利率下滑的颓势，还守住了“全球奢侈品公司十强”的位置 [9]。

　　翻阅周大福的财报，你会发现在它的加盟宇宙中，和县城金店相比，一二线城市的店铺赚钱还是更容易一些。

　　截至 2024 年 3 月底，周大福在一二线城市开设的门店占到了所有门店的 54.1%，这些店铺共同创造了 62.1% 的营业额；作为对比，三四线% 的门店占比，却只贡献了 37.8% 的零售额。

　　相同的差距，也体现在了周大福直营店和加盟店的对比上。集中在下沉市场的加盟店，门店数量占比 76.5%，却只贡献了 66.2% 的零售额 [3]。

　　俗话说，黄金有价，玉无价。首饰金价本身很透明，大家很难被忽悠或买上当。所以品牌们卖黄金，往往赚的也只是一点零售差价和加工费，毛利并不高。国信证券曾做过测算，按克计价的黄金产品，整体终端毛利率也就 10% 左右，赚的都是辛苦钱 [10]。

　　如果想捞更多的油水，就得靠白银、铂金、甚至是更有利可图的金镶玉。根据周大生的财报，其素金首饰的毛利率仅 8.71%，而镶嵌首饰为 32.24%，两者相差悬殊 [4]。

　　但是，市场就是如此神奇，黄金销售在高歌猛涨，镶嵌首饰却卖不动了，尤其是加盟店，向品牌补货时也是要黄金不要镶嵌首饰 [4]。

　　许多珠宝品牌都在面临一样的问题。以周大福为例，其黄金首饰及产品占其零售额的比例不断上涨，从 2019 年的 66.1% 涨至 2023 年的 76.9%，而其他产品的营业额占比却在一路下滑 。

　　这也就不难理解，为什么黄金卖得多，可下沉市场的加盟店依然难赚到钱。在这波“追金热潮”面前，务实的消费者们去到金店，买的还得是童叟无欺的金子。

　　此外，加盟一家黄金珠宝店的成本是很高的。开黄金店可不像开家蜜雪冰城那么简单，比如在三线 平米的黄金珠宝门店，开店成本至少在 650 万元左右 [10]。如果手头没有充足的现金流，可没办法攀上这门生意。

　　而且为了吸引消费者在金店一条街中选择自己，金店们也越来越“卷”，又是满额返券、又是买金饰送银饰等，也会影响加盟店的利润空间。

　　但在那之前，痴迷黄金的年轻人或许更想问的是，如今高攀不起的首饰金价，什么时候才能跌回每克 400 块出头的日子呢？

　　[4] 周大生珠宝股份有限公司. (2023). 周大生珠宝股份有限公司2023年半年度报告.

　　[5] 梦金园黄金珠宝集团股份有限公司. (2022). 梦金园黄金珠宝集团股份有限公司招股书.

　　[7] 肖德恒 & 许进龙. (2023). 从“无名之辈”到“消费新贵”：“有钱有闲”的小镇青年. 中国青年研究 (06) 85-93.

　　[8] 光大证券. (2022). 黄金珠宝行业深度报告：渠道规模反哺头部优势，投资+悦己需求双驱动.

　　[10] 国信证券. (2022). 黄金珠宝行业专题系列四：把握渠道扩张机遇，探寻黄金珠宝企业制胜之道.